可口可乐的总裁曾表示，即使工厂一夜之间化为灰烬，只要有“可口可乐”商标在，他就能够让企业迅速重建。这份自信不仅源自可口可乐的神秘配方，更展现了商标的巨大价值，因为即便采用了同样的秘方制作出同样的饮料，缺少了“可口可乐”这一品牌，其对于消费者的吸引能力也将大打折扣。而随着企业对商标重视度的提高和商标申请数量的爆发式增长，商标的设计也愈发受到企业的关注。对于文字商标来说，企业往往可以自己对文字进行选择和组合；而对于图形商标来说，由于需要将企业文化、产品寓意、服务特征等内容通过具有一定显著识别性的图案予以展现，因此大多数企业会选择请专业的设计公司为自己设计一个“独一无二”的商标。
专业的事交给专业的人做，但是专业设计师设计出的商标图样真的能够直接拿来使用吗？答案是否定的。商标图样在设计师眼中是一个作品，因此设计师仅能保证这一作品的独创性；但对于企业来说，设计师交付的图样，不仅仅是作品，更是企业的商标。作品创意和灵感的近似可能导致作品表达的相似，这一相似是被著作权法所允许的;但从商标法角度而言，商标在指定商品/服务上具有相对独占性，即在后使用或注册的商标不能与相同/类似商品/服务上已经存在的商标相同或近似。因此企业在对设计公司设计的商标进行使用前，还需要考虑商标是否能够顺利注册以及是否可能存在侵权的风险等问题。结合我国《商标法》和实践经验，笔者总结出如下几点图形商标设计的“雷区”需要企业予以关注：
一、要避开商标法明确禁止使用/注册的图形：
首先，我国《商标法》第10条规定了多种不能作为商标使用和有条件作为商标使用的标志。其中不能作为商标使用的包括：同象征国家、军队、中央机关的标志相同或近似的图形（例如国旗、国徽、军旗等）、同“红十字”、“红新月”的标志相同或者近似的图形、带有民族歧视性的标志、带有欺骗性容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志、有害于社会主义道德风尚或者有其它不良影响的标志（例如有损国家主权和形象的、与恐怖主义组织、邪教组织的标志相同或近似的图形）。对于前述图案元素，企业要避免在商品/服务上对其单独使用。
而同外国的国旗/国徽/军旗、政府间国际组织的旗帜/徽记、表明实施控制、予以保证的官方标志检验印记相同或近似的标志等，属于有条件使用的标志。只有在取得了外国政府/政府间国际组织/官方机构同意、授权的情况下，才能予以使用。
二、要考虑商品/服务的销售地/使用地的禁忌：
商标在设计及使用时，也要考虑到附有商标的商品的销售市场在哪里，商标图样中是否含有对于商品销售地消费者来说较为敏感或抵触的元素。尤其对于外贸企业，还要对商品销售地国家商标注册的法律法规有所了解。由于各国、各民族历史发展、文化背景的不同，有些在国内或部分地区受到消费者喜爱的商标，可能在其它国家或地区不被接受。
三、避免与他人在先权利相冲突：
图形商标的设计要避免与他人在先权利相冲突，包括他人的肖像权、在先著作权、外观设计专利权、知名商品/服务的包装装潢等。耐克公司著名的飞人乔丹商标，就曾陷入版权侵权纠纷。一位美国摄影师称耐克公司使用的飞人标志出自于他在1984年为《LIFE》杂志拍摄的一张摄影作品，1987年，耐克公司模仿照片原型，重新拍摄了一张飞人扣篮图，并且引申设计制作成乔丹品牌的标志，该摄影师认为耐克公司的做法侵犯了他的版权。虽然经过两年多的审理，法院最终判决耐克公司侵权不成立；但是从商业角度而言，即便耐克公司赢了这场官司，其为应诉耗费的成本和对产品销售造成的不利影响却是不可逆转的。因此，企业在设计和选择商标时，要注意避免与他人在先权利的冲突。
四、基于行业特点设计的图形商标可能缺乏显著性：
选择图形商标时，大多数企业青睐基于行业特点设计的商标。最为常见的是医疗行业的企业，大多喜欢选择以“十字”图形为原型衍化而成的商标，此外还有诸如房产中介公司喜欢使用以房屋为原型设计的商标、传媒行业喜欢用以摄影机/相机为原型设计的商标。结合行业特点设计的商标虽然具有使消费者快速认知的能力，但也存在着缺乏显著性的弊端，同时，也会因为行业内存在的大量在先近似商标而对商标注册造成阻碍。
综上所述，虽然在设计商标时选择一家专业的设计公司非常重要，但图形商标的设计和选择不是交给设计公司就能够一劳永逸的。对于设计公司设计的图样能否作为商标使用、能否获得核准注册，还要进行专业的法律分析。商标是企业形象的重要载体，国外许多企业早已将商标设计放在战略决策的位置上，不仅对商标的色彩、元素、图案作全面的研究，更重视对其合规性和可注册性寻求专业的法律意见。这些经验也都值得国内企业借鉴，尤其对于创业者来说，商标的设计和选择是业务顺利开展的基础，因此要审慎选择、避开雷区，才能为企业品牌的长远发展打好基础。
